【新闻】Tommy第二场即看即购秀发布其有什么商业逻辑

文/zhuming－－BOF

“过去我们会举办一场发布会，发布当日会让人们感到非常兴奋……结束之后到了下周，一切又恢复正常了，”设计师Tommy Hilfiger周日在纽约工作室表示，反映出该品牌于2016年9月的首场应季时装发布会给销售带来的“光环”效应。“这种效应就像是余音绕梁，带来了正面效果。”

去年9月，这场在纽约南街海港（South Street Seaport）举办发布会是一项大型试验，该公司的制造、营销与零售团队进行了紧密合作。而该品牌也报告说这项试验成功了。多款服饰在24小时内售罄，女装各品类销售额增长均超两位数，其中又以美国、日本和中国增幅最高。比如Revolve.com上的Tommy XGigi联名合作系列销售率超过70%。第一个48小时内造访Tommy.com网站的流量增加900%，时装发布会得到超过20亿社交媒体曝光。

随着框架不断成形巩固，Hilfiger在今日（2月8日）位于洛杉矶威尼斯海滩（VeniceBeach）举行的发布会再度升级：这场首次在纽约之外举办的发布会将伴随音乐节活动。设计师将在周二晚用Tommy航空（TommyAir）飞机满载能制造内容金矿的模特们起飞。次日晚，各类娱乐设施、本地食品卡车、滑板手、杂技演员、喷火艺人以及另外两项神秘音乐表演将在Tommy乐园（Tommyland）轮番登台。这可谓是一项野心勃勃的活动，将目标设立在与维多利亚的秘密（Victoria’sSecret’s）一年一度的发布盛宴奇观相媲美，同时亦突显了时尚日益增长为媒体与娱乐活动的平台。

“音乐始终是我们品牌DNA的一部分，”Hilfiger谈及此项计划时表示，并表示品牌大使GigiHadid本人也来自南加利福尼亚州。某种怀旧的变形的南加州美学亦是品牌最新的TommyXGigi胶囊系列的灵感来源。

与上季一样，本次发布会上展示的每一件物品都能即刻在Tommy.com上实现全球范围内下单订购。发布会次日，发布会展示单品将能在超过70个国家、280家Tommy Hilfiger门店上架；同时TommyXGigi将在超过150家品牌批发合作伙伴可购，主系列Hilfiger Collection将在39位合作伙伴处可购。

获得消费者与批发合作伙伴反馈后，Tommy Hilfiger首席品牌官AveryBaker将上季时装发布会称为一次“进化”。尽管“我们的团队依旧觉得这很复杂”，生产计划依旧保持不变：70%的发布会展示系列将在10月的季节性销售日程中卖给零售团队与批发客户买手，另外30%留存至接近发布会时购买。最后一批产品中的4件通过消费者在社交媒体以及Refinery29的合作伙伴关系上进行选择，以保持季节间互动。

“我们保持这个框架不变，”Baker说，“我们有生产周期更长的‘拉’模型（the‘pull’model），更接近市场的两波更像是‘推’模型（a‘push’model），我认为这也在成长为一个‘拉’模型，因为我们的合作伙伴想知道的是什么是系列新注入的元素？……想知道的是正在发生的事正在变化，而非过程本身。”

本季各类项目也增加规模。周三，Hilfiger将展出157种单品，而去年约在100件左右；全装造型数量也是去年的两倍。消费者观众（2000人）数量也将首次超过行业人士（约1000人）。

此外，观众们与去年一样可在“音乐会周边”风格的快闪店中立即购买系列产品，本季提供产品数量多于去年9月发布会，包括购买另以各色徽章、补丁与屏幕打印的可定制单品。

最后，Hilfiger还将延续启用去年9月发布会时进行测试的新科技力量——品牌冠名的电商对话机器人助手TMY.GRL，帮助购物者通过Facebook Messenger浏览系列单品，并在本季发布另一科技新触点：Tommyland图像识别app，能帮助用户识别静止与运动图像中的发布会展示单品，并帮助他们直接导向tommy.com网站的产品页面。

“这是购物体验的新突破，”Hilfiger谈及此项应用程序时表示，“我认为零售商正在努力弄清楚他们下一步要怎么走，我相信我们已经找到了。”关于Hilfiger下一步计划，设计师暗示品牌将计划在全球范围内采用应季、时尚融合娱乐的手法、精心策划的发布会活动。“将其演变成全球范围内的巡演的想法，真的很令人兴奋，”他说，“不去扰乱、不去破坏，从来不在我们的字典里面。”

来源：BOF

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