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广告商谈剧集植入:这是团队协作不是妥协种植

发布时间:2020-04-19 15:25:42 阅读: 来源:甜味剂厂家

广告商谈剧集植入:这是团队协作不是妥协

《我愿意》广告植入

晨报记者 彭骥

近些年,随着植入广告市场的火热,涌现出一批居中服务片方、品牌的公司,负责为影视剧找广告、为品牌植入影视剧等。在这些广告商的眼里,对品牌来说,目前的植入广告市场虽好,但风险也不小。

风险一:投资好莱坞 理念不同步

曾助力某消费类电子品牌植入《钢铁侠3》的瑞格传播执行董事戢二卫介绍,近年来,中国品牌在好莱坞大片中做植入广告的诉求越来越高,也有越来越多的好莱坞大片向中国企业抛出橄榄枝。然而,一些中国品牌对植入的要求比较浅层,停留在给钱、露脸等方面,而像《变形金刚》、《钢铁侠》等超级大片看重的不是经济收入,而是品牌在电影推广上的贡献,“比如在《钢铁侠3》中,漫威对于植入合作伙伴有着具体的要求。电影五月份上映,三月份就要开始洽谈推广方式,传递电影上映信息。而用这种推广方式,是补充了电影推广的需求。”

此外,电影市场研究专家蒋勇透露,好莱坞电影中植入广告的价格与其预期票房有关,像《变形金刚4》、《复仇者联盟2》等影片都是未拍先红的热门大片,“这类影片的植入广告起步价都是百万美元级别。”而这一价格比国产大片的植入广告费用往往要高出六七倍。

风险二:导演不配合 档期不靠谱

因电影《我愿意I DO》与某饰品品牌的深度合作屡屡获奖的聚思传媒CEO李庆表示,《我愿意I DO》在广告植入的方式、尺度等方面确实有不足之处,但探索电影深度整合营销之路的尝试不应被否认。她认为,看似远离市场的文艺片其实更需要营销。而导演“清高”对待植入广告,不是一种科学的态度,一味将电影产品扔向市场,坐等赚钱,很不明智,“整合营销并不是为了植入广告而编故事,而是在一部电影的命运中事先预估到它的困难和机遇,然后趋利避害,这是团队作战的协作,不是带着铜臭的妥协。在美国,三分之二的电影业收入来自于增值部分,包括植入式广告、衍生后产品开发等等,这是一条产业链,线上与线下的结合才是完美的。其实扎眼的植入,不但观众看着厌烦,商家也不满意,越有创意的植入越容易让客户接受。”

对品牌来说,导演、档期是广告植入的一大风险。业内人士介绍,制片人和品牌已经把协议签订了,但是导演就是不同意植入,最后不得不毁约的例子也常出现。比如《富春山居图》,虽然最终票房过了3亿,但因为导演延期了快一年才拍完,最后服务公司承担了因为违约赔偿给客户的损失。

风险三:方式太生硬 反起副作用

北京合润传媒有限公司总经理王一飞介绍,预期票房在一个亿以下的电影,品牌最好不要投,“如果达不到一亿票房以上,品牌做植入的意义不大,因为观影人次非常有限。”有数据显示,在今年电影广告市场中,只有预计上映场次达到两万场、上座率达到70%的电影,才会受到广告商青睐。他介绍,公司之前曾经接到《小时代》代理广告植入的邀请,但他看过小说之后,发现“没法做”,因为《小时代》所渲染的浮华和物欲都是用奢侈品堆砌的,但国外大牌不会投国产电影,而中国品牌又跟电影努力所营造的氛围脱节,最后放弃了这个案子。而品牌在电影植入中的话语权最难控制,所以公司甚至会在前期参与一部分投资,相当于“买断”的诚意金。

有评论称,方式不合适,是植入广告的最大杀手。比如,《蓝精灵2》这类动画片植入那么多品牌,有点不伦不类,“观众觉得植入广告太多,看的不是电影而是广告片,就会反感吐槽,对植入品牌反而有负面效应。”

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